“海飞丝去屑润发精华露”【最新8篇】

该页是编辑帮大伙儿分享的“海飞丝去屑润发精华露”【最新8篇】。

海飞丝广告词 篇一

关键词：广告营销创新；特点；趋势

快消行业作为消费者日常生活中必不可少的一种行业，其竞争更是出现激烈的态势，作为这个行业的两大巨头，“联合利华”和“宝洁”二者的竞争势头更是从未减弱过，都想拥有最大的消费市场和广大的消费人群。 根据相关数据可知：在2012年世界五百强排行榜上，宝洁公司的营业收入位居第86位，而其强劲的对手联合利华位居第139位。这两个不菲的成绩，可谓是得益于其广告创新和其营销优势。

一、快消行业中的广告营销特点

快消是快速消费品的简称，所谓的快消产品，就是在现实生活中极易被人们接受，能在短时期内消费完毕并重新购买的产品。由快消产业和产品的特性所决定，其营销方式和广告有其本身的特点。

（一）电视大量投放广告

拿“宝洁”和“联合利华”这两个企业以及它们的竞争对手的电视广告的投放情况来看，在中国这个具有无限潜力的市场，我们于 2011年9月1日至10日，20次选取了CCTV及地方卫视调研的“宝洁”和“联合利华”以及它们的竞争对手的广告投放量，分别为44.44%、16.67%、38.89%。因此，可以看到，由于电视的受众非常广泛，电视与受众的联系亦非常紧密，电视广告投放已成为快消行业不可或缺的一种手段。

（二）广告自身有其特点：时间短，主题突出

因为快消产品有其自身的特点，周期短，购买便利，因此广告作为其营销的一种手段，自身也有着不同的特点。广告要求时间短，突出主题，因为一个广告在收视率较高的电视台或者其他平台的播放价格是每秒几万的价钱，而作为快消行业，其对广告的设计更是很独特。例如：清扬洗发露的一系列广告就是从秀发角度设计，通常时长在1分钟左右，利用大牌明星如C罗的知名度，在知名电台播出，以密集投放的方式加大消费者对其的认可度和信任度。其对广告设计的特别之处是在最短的时间内尽最大可能突出其主旨。

二、快消行业中的广告营销的创新之处

（一）大胆设计

商场如战场，“兵贵神速”这个成语在快消行业也很实用，商家需加大对产品的宣传力度。宝洁公司于2002年将美国排名第二的美发品巨头以天价收购后，便进行一系列的广告攻势，不论是在电视上还是在网络上，都能看到一个金发美女，蓄着长发，与一个骑着哈雷机车的大叔共同演绎一段故事，诉说伊卡璐的清香与芬芳，将一般的广告中很难表达的“香气”这一卖点阐释出来，这就是一种独具匠心的大胆设计。伊卡璐这一广告的设计使其成为新一代的年轻人对新鲜事物的追求的象征。

（二）利用网络游戏

这一方面宝洁公司做得尤为突出。“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将网上的手机游戏和眼下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心领导、工作人员及著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。特别值得一提的是，这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中，还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码，通过扫描条形码解锁获得“救命”道具，完成了从线上到线下卖场的联结。这一真实的体验，一方面使小朋友真正体会到了细菌的危害，使妈妈不用担心，另一方面进一步推广了自己的产品，舒肤佳，真可谓是一举两得。

（三）加强与外地市场人员的沟通

联合利华作为大品牌，在进行物质性营销的同时，也注重与当地市场人员的沟通。联合利华在越南，被誉为是“在越南的外资典范”，其通过注重与零售商交流，确认哪种产品适合在这一地区销售等做法，赢得了消费者的信任。

三、联合利华和宝洁广告营销的异同点

（一）相同点

作为世界上最著名的两个快消公司，宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅，而且都打出了自己的品牌，这两个公司的广告宣传却有着相同的地方。比如说在洗发露方面，联合利华旗下的多芬洗发露于2012年推出了宣传广告。广告一开始就直入主题说：“多芬明白，干枯毛糙的头发总是与你做对。”然后又举出两个例子，一个是在结婚当场，头发毛糙，另一个是在试衣间，头发飞起。然后就说“告别干枯，和你的秀发做朋友吧”，将多芬这个洗发露引出来，全面介绍这款产品的实用之处。最后是说这款产品可以解决你的烦恼。宝洁公司于2013年推出的全新的海飞丝洗发露也是依据一定的情节，主要是以蔡依林去约会为主，由于头发问题而引起了烦恼，顺势将海飞丝这一产品引出来，讲述其的优点。这两个广告的结尾都不忘对自己的公司进行宣传，一个结语是“有你就有联合利华”，另一个是“宝洁”。两个广告的创意都简洁明了，突出产品的特性，例如：多芬就是呵护和保养头发，海飞丝则是注重去屑。这两个例子在广告创意方面虽然是不太相同，可都是先虚拟出一个出现问题的情境，然后提出解决问题的方法，用简洁的语言将产品的特质在很短的时间内阐述出来，并给人留下深刻的印象。同时，两家公司都将旗下产品的广告密集投放，通过数量优势，吸引住了消费者的眼球。

（二）不同点

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。拿这两个公司被消费者接受的两大去屑洗发露：海飞丝和清扬来比较，这两个产品的广告定位就是不同的，海飞丝针对的是男女均可使用的特点，而清扬则是注重打开男士市场，并起用大量男明星为其做宣传，其广告中曾有一句广告词是“清扬，男士的选择”，简简单单的一句台词就已经被广大消费者所接受。因为海飞丝已经是中国消费者心中一个熟知的去屑品牌，其广告宣传中优化组合的优势已经难以撼动，联合利华的产品要想在此占有一席之地，必须要有自己的产品特色和一定的创新能力，将产品定位在以前被人们所忽视的男性专用洗发水上面，确确实实抓住了一个潜在市场的先机，而清扬的成功也证实了这一点。

四、快消行业中的广告营销的新趋势

（一）以绿色环保为主

当今环保已经成为地球上每个公民的责任，作为一大行业，为了跟上当今的时代潮流，其应该以绿色为主线，设计出符合这一主题和其要宣传的产品特质的广告和营销方法，以此来赢得消费者的信任和认可。

（二）适合新的人群

作为这个时代的创造者，“90”后“00”后成为这个时代新的崛起的一代，这代人有其独特的性格和个性。快消行业的广告营销应该要抓住这一时代新的人群的口味，一般来说，产品的消费者人群能反映出这个产品的实力和生存空间。所以，广告的灵感和设计以及营销方式的推出要抓住年轻人的心，才能使其产品更好地发展。

快消行业作为人们日常生活中不可缺少的一个重要行业，更应该注重自身的学习和进步，其广告营销的设计者要洞察世界市场的变化和消费者的心理，采用多渠道的营销策略和宣传手段，以此来进一步地得到品牌的发展。

参考文献：

[1]李玉进，曹颖。宝洁公司的营销和广告策略[J].市场研究，2007（4）

[2]程东。浅谈宝洁公司品牌的中文翻译[J].湖北广播电视大学学报，2009（9）

海飞丝广告词 篇二

关键词：关联理论 广告语言 受众

一、引言

Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。[1]他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。如今社会，随着经济和科技的进步与发展，广告业也得到了突飞猛进的发展，在我们生活中发挥着不可取代的作用。关联理论在广告中的应用也是十分普遍的。运用关联理论解读广告语言可以帮助受众更好地理解广告语言的真正内涵，也可以帮助商家更好地运用关联理论的相关知识，最大程度地吸引广告受众的注意，促进产品销售的成功。

二、关联理论和广告语言的简要介绍

（一）关联理论

Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。关联理论认为，根据人类认知的特点就是为了获得最大关联，人们常常追求以最小的认知努力去获取最大的认知效果。在关联理论中，交际被认为不但是一种明示―推理的过程，而且是一个认知心理的过程。听话人在理解话语时所做的有效努力之后，取得的充分的语境效果就是最佳关联。

在语言交际的过程中，听话人一般会通过已有的词汇、百科等各种知识信息对认知语境进行不同程度的改变，目的是使认知语境参与其中，并在其中发挥重要作用。[2]

（二）广告语言

广告语言体现了广告的核心和精髓，是广告得以延续发展的源泉和动力。商家广告的设计是否成功，会直接通过广告语言反映出来。因此，广告语言是广告的重要组成部分，直接关系到广告的成败。首先我们必须要了解广告语言的含义，在此基础上才能对广告语言进行研究。

广告语言目前分为广义和狭义两种。广义的广告语言包括纯语言手段和非语言手段，也就是说广告传播中运用的各种语言手段都可以看成是广告语言，比如除了构成广告作品的语言文字之外所使用的图像画面、色彩、音乐等非语言手段也可以看成是广义的广告语言。狭义的广告语言包括纯语言和文字手段，指的是广告传播中运用的纯语言和纯文字，比如我们平日常见的广告标语等。[2]

广告语言在广告中作为一种为广告服务的手段和方式，其主要作用除了介绍产品之外，更重要的是引导消费者的消费，对消费者的消费心理起着导向作用，最终使消费者购买其产品，促使产品销售成功。广告语言在广告中起着重要的作用，商家设计的广告语言如果给消费者留下十分深刻的印象，将直接促进产品销售的成功；如果商家设计的广告语言没能给消费者留下深刻印象，使其产生共鸣，将直接导致产品销售失败，给商家造成很大的影响。

三、关联理论在广告语言中的应用

（一）广告交际是一种明示―推理行为

在关联理论中，Sperber和Wilson把交际看作明示―推理行为的过程。从说话人的角度出发，交际是一种明示的过程，说话人明确地表达出自己的意图。从听话人的角度出发，交际是一种推理的过程，听话人会把说话人提出的明示语义信息作为一种推导方式，推导出其真正所要表达的意图。广告作为一种特殊的语言交际，明示行为必然会通过广告语言表达出来。[2]

关联理论认为，人类在语言交际中，说话人会基于自己的认知水平选择最关联的话语，而听话人如果认同这些话语，就会付出一定的认知努力。说话人往往会采用直接告诉或者间接暗示的方式引起听话人的注意而达到交际的成功。在广告中，广告人为了引起广告受众的注意，常常会采用很多的交际手段吸引受众的注意。例如：

（1）一千六百万柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（护舒宝卫生巾）

第一个是一条手机广告，“一千六百万柔光自拍，照亮你的美。”这句广告词具有相当大的吸引力。一听到“自拍”两个字，很多女生都会忍不住内心的冲动，立刻拿起手机自拍，可是很多手机往往像素不够，拍出来的效果不好。所以，Vivo手机抓住了女性消费者喜欢自拍的心里需求，研制出了一千六百万像素而且是有柔光灯的技术的手机，即使是在夜里，]有灯光的地方，也能拍出想要的效果，突出了该手机的自拍竞争优势。第二条是护舒宝卫生巾的广告，在广告开始，商家先说“舒服，超乎想象的舒服”，这就吸引了受众的注意，受众会猜想什么东西这么舒服，这就使受众展开推理，后面继续用重复的广告语言再次吸引消费者的注意，让消费者留下对此产品舒服的印象。到后面才揭开谜底，原来是护舒宝卫生巾，这里商家含蓄地表达了女性受众的需要，卫生巾最重要的特征就是舒服，所以这样不断重复的广告语言使消费者觉得这种卫生巾确实很舒服，从而达到成功推销产品的目的。

从以上的这两个例子我们发现，广告人在设计广告语言时，一定要考虑广告受众的心理需求，从揣摩广告受众的需求心理出发，尽可能地采取多种手段和方法来吸引广告受众的注意，使广告受众产生共鸣，增加他们对产品的认可度，而不是一味考虑自己产品的信息，或只考虑把所有信息都强加给消费者，让他们仅仅被动地接受。广告只有在使广告受众成功运用了其所具有的推理机制，达到最佳关联时，广告交际才有可能获得成功，达到交际的目的。

（二）最佳关联和广告语言

最佳关联是指理解话语时付出有效的努力从而获得足够的语境效果。[3]最佳关联是在命题信息复杂度一定的情况下，付出一定的努力，达到足够的语境效果，而与关联强弱无关，与付出的努力多少无关。[4]根据关联理论，交际者有意识做出的明示行为都同时具有交际意图和信息意图，那么不管听话者是否能实现交际者的信息意图，都丝毫不影响听话者实现话语中的最佳关联性，哪怕听话者经过推理得出的含意跟交际者的信息意图不完全一致、甚至完全相反都无所谓。[5]

在广告交际中，商家会通过广告语言等来表达传递一些信息意图和交际意图，广告受众作为消费者，会从自身的认知环境出发，做出合理的语境假设，形成自己对广告语言的推测和理解。因此，为了使信息的传递具有关联性，广告人在制作广告时，要尽最大可能地吸引广告受众，广告受众在看到这个信息时能够产生最佳的语境效果，然后对广告形成自己的推理和判断，达到正确理解广告真正意义的目的，最终取得交际的成功。如果广告人在制作广告时没能成功地引起广告受众的注意，那么他们就不能产生最佳的语境效果，不能从根本上真正地理解广告语言的内涵，无法与商家产生共鸣，因此就导致交际的失败。下面我们看两个例子：

（3）去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝广告）

（4）德芙纵享丝滑。（德芙巧克力广告）

第一条广告是著名品牌海飞丝的广告语，在这则广告中，广告商直接告诉广大受众，海飞丝就是专门去屑的，而且去屑效果超好，所以称为“实力派”。一直以来，广大消费者关于洗发水关心的就是去不去头屑的问题，头屑烦恼一直困扰着很多人，让大家在公共场合很是尴尬。因此，海飞丝的广告商家直接就明示给了受众，让受众一下就能明白海飞丝具有强大的去屑功效，堪称“实力派”，而且句子读起来琅琅上口，引起了读者的共鸣，最终达到成功宣传的目的。第二条广告是德芙巧克力的广告语，消费者在购买巧克力时，都比较关注它的口感，这则广告商家直接就明示消费者，德芙的口感就是让大家享受丝滑，这对消费者构成了很大的吸引力，最终达到成功宣传的目的。

最佳关联的运用可以使广告人更好地运用广告语言传递交际意图和信息意图，可以更好地指导广告人设计广告语言，增加对广告受众的吸引力，使其能真正理解广告人所要传递的真正的内涵，从而促进交际的成功。

四、运用关联理论解读广告语言的优点和不足

在当今社会，人们都进行着快节奏的生活，很难有时间去慢慢理解一条广告语言，很多广告语言被忽略掉了。所以，在关联理论的指导下，一方面可以帮助广大受众运用关联理论的相关知识更好地去解读和理解广告语言，领会商家的真正用意。另一方面，关联理论在一定程度上可以指导商家如何增强对于广告受众的吸引力，怎样做才能达到最佳关联，以便使其设计的广告更好地被广告受众所接受，增加产品的销售量，促进企业的发展。但是运用关联理论解读广告语言也会存在一些不足之处。比如，有些广告商家一味地追求标新立异，新颖独特的效果，可能产生的关联性很小，很难使广大受众产生共鸣，受众也难以利用关联理论对其进行解读，难以与广告语言建立关联性。此外，还有一些广告受众由于缺乏一定的关联理论知识，对关联理论缺乏一定程度的认识和理解，也无法运用关联理论的相关知识对广告语言进行解读和理解，同样也难以领会广告语言的真正含义。因此，可能还需要其他的理来对广告语言进行进一步的解释。[6]

综上所述，运用关联理论解读广告语言对于广告受众和商家来说，既有优点，也有其不足之处，我们应该一分为二地看待这个问题，积极发挥关联理论对于广告语言解读的优点同时也应该想办法弥补其解读广告语言的不足之处，使关联理论更好地为广告语言的解读服务。

五、结语

广告语言作为语言交流形式之一，在大众传播媒体中起着很大的作用。但是广告语言的简短、含蓄使得广告受众难以理解其真正的含义，而只能就表面的字面意思进行理解，很难把握商家的真正意图。关联理论是影响力很大的认知语用学理论，用它来解释广告语言，是一个很好的方法。将关联理论用到广告语言的解读上，一方面可以使广告受众运用关联理论的相关知识更好地解读广告语言，理解其中的真正的深层含义，另一方面，也可以帮助商家设计广告语言，从而增强对广告受众的吸引力，达到最佳关联，增加销售量。不过运用关联理论对广告语言进行解读也有一定的缺点和不足，可能还需要其他的理论对广告语言进行进一步的解释。

注释：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭诗萌：《关联理论视角下广告语言的研究》，长春：长春理工大学硕士学位论文，2012年。

[3]黄国文：《语篇分析的理论与实践一一广告语篇研究》，上海：上海外语教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《关联理论在广告语中的体现》，重庆理工大学学报（社会科学版），2011年，第4期，第90-93页。

[5]孟建钢：《关联理论批评研究综述》，湖南科技大学学报（社会科学版），2012年，第3期，第104-108页。

[6]陈晓玲：《关联理论在广告语言中的应用浅析》，才智，2015年，第25期。

海飞丝广告词 篇三

[关键词] 广告 定位 广告口号（广告语）

本文拟对主要广告定位策略进行说明，并通过几则优秀广告语（或广告口号），就其对产品的基本品位及其市场竞争地位的准确定位进行分析。

一、市场定位策略

市场定位是依据市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。市场细分如果按照最基本的“人口”标准中的“性别”变数划分，那么市场就分为两大类：男人市场和女人市场。如金利来，把目标市场瞄准男性，并通过“金利来，男人的世界”这句广告口号把自己的产品直接定位在男人市场上，准确、清楚、无误，因而金利来在公众中的固定印象就是：男性的标志与象征。在广告定位中，如果市场定位失误，整个广告活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告诉求就能发挥市场促销作用。这一点，还可以用万宝路香烟的定位经历佐证。40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性，相应的宣传主题是“像五月天空一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量持续多年一直不佳。50年代，该公司求助于帕内特广告公司，将产品定位为硬铮铮、无畏不屈的牛仔形象，强调万宝路带来的阳刚之美，永远无敌，结果吸收了所有爱好、欣赏和追求这种境界的顾客。从定位于温和的女性世界到定位于粗犷的男性世界，万宝路终于找到了自己在市场上的位置，而其中，广告的定位效应可想而知。

二、品质定位策略

企业产品具有许多方面的品质特征，在一个信息容量极为有限的广告语里，企图详尽介绍产品各个方面，从原料、设计、性能、生产到检验，这即不可能也没有必要。如果广告包罗万象，则往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果，这是低劣广告的特征，也是营销中的一大忌。此时，就需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求及区别同类产品的品质特征，以强化在目标消费者心中的特定形象。纯净水市场是一个硝烟弥漫的市场，各路商家都看到了中国人饮水习惯改变后的巨大商机。然而，人们对买来的纯净水最关心的是什么？第一是品质，第二是口味，其次是价格和服务等。如乐百氏，正是准确地把握了消费者的“脉搏”，通过“乐百氏，27层净化”这一几乎直白的广告语言诉求了其纯净的品质（名副其实），在同类产品中脱颖而出。它相对于“农夫山泉有点甜”（强调口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（观点定位）而言，其广告诉求实在是略胜一筹。当然，同样类型的产品，其品质定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪音低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放的个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感，如福特汽车的广告口号是“静悄悄的福特”，其有则广告语写道“坐在福特汽车里，除了丈母娘的唠叨声，什么也听不见。”幽默地反映了福特汽车“静”的品质，这正是福特的一贯销售主张。所以，在广告策划中，我们运用产品品质定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的追求。

三、功效定位策略

功效定位是产品实体定位的重要策略这一，它通过在广告中突出广告商品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显的区别，以增强竞争力，所以，功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优越性能作为诉求重点，从而确立自己在市场上的位置和竞争方位。“头屑去无踪，秀发更出众”是宝洁公司洗发水海飞丝品牌的广告口号，它最准确地传达了海飞丝的功效：去头屑。由于这句广告口号对产品功效的成功诉求，使海飞丝取得了“去头屑”洗发水的市场霸主地位。通过这则广告的功效定位，使宝洁公司USP策略（独特的销售主张）完好地得以实现：其一，对海飞丝品牌的市场定位，使海飞丝植根于消费者心目中的稳固印象是“去头屑”，反过来说，消费者欲实现“去头屑”的需求，自然会联想到海飞丝；其二，使宝洁公司的多品牌策略得以实现，并制造了其真正的“卖点”。功效定位运用得当，可以减少企业大量的促销费用和推销语言，尤其是保健品和医药产品更是如此。只可惜，国内一些企业到了一定的时候，会头脑发热，把自己的产品冠以“十全十美”、“包治百病”的头衔，并由此发出“要治病，喝××”的宣誓，这种原来想“一枪打十只鸡”的做法，到头来也只会招来消费者一头雾水，摸不着北的感觉。

四、观念定位策略

观念定位策略主要是突出产品新意义，改变消费者的习惯，树立新的产品观念和消费观念。从营销的角度分析，市场由三个因素构成，即需求、购买力与购买欲望或消费者观念。所以只要对市场的三个要素的任何一个因素进行激活，对市场的形成都有促进作用。创造市场、引导消费都是从市场的这三个因素入手，来形成市场或控制市场的。观念定位策略最成功的个案是七喜饮料公司，其有名的广告词：“七喜，非可乐”。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水自然就成为非可乐型的代表品牌，这样，就使一个不知名企业一下子与一个知名企业同起同坐、分庭抗礼，这显然是广告观念定位创造的奇迹。而我国的“白加黑”感冒药，通过改变消费者用药习惯“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一举在传统药品感冒药产品中后来居上，不能不说是正确的定位为其插上了腾飞的翅膀。

成功的广告定位必然离不开优秀的广告语言，它把产品之精华通过简洁、平实、凝练的字句，传递给广大消费者，使消费者从广告的诉求中领略到产品能给他们所带来的真正利益，使企业的产品形象及品位植根于消费者心灵。因此，广告定位策略的准确灵活运用，是提高广告宣传效果的根本保障。

参考文献：

[1]何平和：市场营销学[M].中国商业出版社，2005.8

海飞丝广告词 篇四

【关键词】企业图片模拟企业实践案例

【中图分类号】G712【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2012）11－0174－02

虽然现在教学中提出了教育教学改革的新思路，讲究多媒体教学、案例教学等，但对担任市场营销教学的我来说，总感觉缺点什么，也许是课堂的灵动吧。我一直在思索如何让市场营销课更具有灵性，让学生参与性更强，就市场营销而言，理论课堂较空洞，因为我认为可以借助现代企业，而且是以学生非常熟悉的企业为载体，进行教学。对这个教学方法我做过几次尝试，效果非常好，本文笔者以课堂为例进行一次探讨，希望能为市场营销教学带来新的活力。

一 将学生分为几个企业组

如讲到市场细分这一节课时，可在上课前先将全班学生分为康师傅企业、宝洁公司、中国移动通讯、郫县丹丹豆瓣，分组的好处是，学生感觉自己已不再是单个的学生，而是融入了一个团体，且这个团体是实实在在的企业，学生身边的企业，学生会感觉亲切，从而主动进入课堂学习。然后再布置作业，让学生利用课余时间了解自己所在企业的产品种类、价格、企业文化等，同时在上课过程中进行企业组竞赛。这样将学生置于现实的经营环境中，提高了学生分析、解决实际问题的能力，从而达到较好的教学效果。

市场细分的定义是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。学生对于这个定义的理解可能较模糊，在教学这部分内容时我带了个颜色鲜艳的脐橙，展现在学生的眼前，学生觉得新奇，集中精力听课，我提问：“你们认为这个脐橙有什么用？”学生回答不同，有的说就这样剥皮后当水果吃；有的说作成果汁饮料；有的说橘皮可以用来泡水喝；有的说橘皮含丰富的维生素C，可以用来敷脸；有的说当菜吃（和上面粉，倒些糖，再加个鸡蛋，放到油锅里一炸，味道真不错）；还有的说橘皮可以作成零食，如九制橘皮，还具有化痰止咳、疏通心脑血管、降血压等功效。总之，同学们的说法不同，我总结到：其实根据大家讲的，就是按照不同的需求，将脐橙市场分成了水果市场、饮料市场、美容市场、零食市场，美食市场等等。这样学生理解了什么是市场细分，同时也训练了学生的思维，为学习市场细分的分类做好了铺垫。接下来我让康师傅企业组的同学回答他们根据消费者的需求生产了哪些饮料；中国移动通讯组回答他们有哪些不同价位的充值卡；宝洁公司组说出他们依据市场细分设计的不同洗发水，如海飞丝—去屑、飘柔—柔顺头发；郫县丹丹调味组的系列调料等，以竞赛的形式，让学生参与到课堂上、让学生转换角色，以企业员工的身份解决问题，使学生有一种身临其境的感觉。这样学生通过理论与现实相结合，很快明白了市场细分的定义。

当讲到目标市场策略中差异化市场营销策略时，以宝洁公司旗下高露洁牙膏、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂三款产品，说明该企业策略是对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施，如“舒肤佳香皂”学生自然会想到产品的广告词、价格、包装等，和海飞丝系列是不同的。所以我认为运用实物展示法进行教学，学生会感觉新鲜、直观，同时也能启发学生的思维，活跃课堂氛围。当然教师所带的实物，应是简单的、颜色鲜艳的或者目前市场上较流行的商品等，这样学生感觉有趣，必要的话，有时可以提前安排让学生带一些商品等，这样有利于互动，学生参与效果会更好。

二 欣赏企业图片进行教学

当然如果所有的实物都能给学生展示，效果会很好，但有时有些东西不方便带的时候，可以采用图片，这里说的图片不是指电脑多媒体里面的图片，而是现实生活中商场的宣传图片、商品的宣传资料、画册、包装袋等。比如讲到市场定位时，我准备一些资料，如讲利郎西服的市场定位时，我准备了几个利郎的手提袋，每组一个学生举着手提袋，上面都有服装图片，我简单介绍了一下利郎企业，学生也感觉直观，这时我讲利郎定位是商务休闲男装。学生学习后印象深刻，比用多媒体展示效果好得多，这是为什么呢？在电脑中展示，有时学生会把它当做广告一样，一闪而过，学了就忘，所以有时运用图片会有好的效果。如讲到促销时，可把红旗商场的促销单、互惠超市的促销单、家用电器的促销单带到教室，这些促销单可以让学生找一部分、老师准备一部分，理论联系实际，学生觉得所学的知识很适用，也对促销的系列知识有了一定的了解。所以本人认为运用图片欣赏，简单方便、直观，另外学生参与找图片，增加了互动，这样学生不会感到市场营销的枯燥与抽象，同时了解了现实的企业文化、促销策略等。

三 模拟企业实践教学

有时单纯讲完一个概念，学生可能会背诵这个概念，但不一定理解这个知识点，这时可组织学生进行实践，比如讲到产品组合策略（扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品）时，我准备了4个空的饮料瓶，撕去上面的包装纸，准备好颜料、水，布置了一道实操题：假设你是可乐公司的产品研发人员，现在开发市场，推出四款新产品，同时给这四款产品命名，并设计出广告词，制定出价格。我将学生分为四组，分组后学生马上进行制作，通过制作新的产品，学生了解了什么是扩大产品组合策略，同时对扩大产品组合的优点如满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率等有了很好的认识。当然可以分组让学生共同参与，也可以以比赛的形式让学生参与实践。如讲到包装的作用，我准备2个苹果，其中一个苹果顺其自然，有些泥土灰尘；一个苹果洗干净；然后找三个学生比赛包装苹果。最后将五个苹果放在讲桌上，假如你是消费者，同样的价格你会选择购买哪个苹果？让学生了解了包装的作用，同时也增加了对包装策略的了解。

四 运用知名企业案例教学

上好市场营销课，不可能脱离案例而教学，离开案例，就谈不上市场营销教学，所以运用案例教学也很关键。本人认为关于营销方面的案例很多，但不一定都适用，加之我们的教学对象是中职生，对于一些大公司战略方面的案例，学生不一定理解，一般不讲。一般我会选国内的一些知名企业的案例，或者近几年企业发展的案例，目前生活中流行的前沿故事，如宝洁公司的多子多福，王老吉集团的红色营销，白加黑感冒药的定位故事，乐百氏的27层净化，蒙牛与伊利的品牌竞争故事，海尔的发展史案例，喜羊羊与灰太郎等贴近学生生活的案例，这样学生才能理解其中的意义，因此选择案例一定要恰当。

海飞丝广告词 篇五

关键词：合作原则；广告语言；违反

中图分类号：H08文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0096—02

语言是人类重要的交际工具，也是当今社会传播信息的重要载体。而今广告语言作为传播信息的重要手段也越来越受到人们的关注。一则好的广告不仅能够传递商品信息，而且能够获得广大消费群体的接受与喜爱，从而实现消费的最终目的。本文将从格赖斯会话合作原则的角度来解读广告语言。

一、格赖斯会话合作原则

“合作原则”是1967年美国语言哲学家格赖斯（Griee，H.p.）在哈佛大学做演讲《逻辑与会话》时首先提出的。格赖斯认为， 交谈的参与者在一定程度上都存在一个或一组共同的目的，或者是一个彼此都接受的谈话方向。在通常情况下，人们的交谈或多或少都应该遵循一定的原则，为合作而付出一定的努力，他称这种原则为会话的合作原则。这一原则体现为四条准则：

1.量准则（Quantity Maxim）

（1）交谈中所说的话应包含交谈目的所需要的信息；

（2）所说的话应在所需要的信息内。

2.质准则（Quality Maxim）

（1）不要说自己认为是虚假的话；

（2）不要说自己证据不足的话。

3.关系准则（Relation Maxim）

说话要有关联，要切合主题。

4.方式准则（Manner Maxim）

（1）要避免晦涩；

（2）要避免歧义；

（3）要避免冗长累赘；

（4）要井井有条。

合作原则规定了我们在交谈中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在广告语的设计中，为达到交际目的，广告语言要真实，确保言之有理、言之有据并切合主题，并且广告语言要有逻辑，避免歧义及不必要的晦涩。但是在交际过程中，交际双方可能会因为具体的需要而违反交际原则，当另一方发现察觉对方有意违反合作原则时，他会结合具体的语境去推断说话人表面违反的意图，从而推导出会话中的隐含义。很多时候，广告制作者在广告语的设计中会故意违反合作原则，产生一种意想不到的会话含义，从而吸引销售者。

二、广告语中对合作原则的违反

1.量准则的违反

广告语中对量的准则的违反主要表现在没有尽量提供受众群体所需要的信息，在互相交际过程中，当一方违反量的准则，提供的信息过多，会干扰对方的理解给对方带来不便；或提供的信息过少时，会造成理解的模糊，从而给消费者带来悬念和无限的遐想。如：“Just do it！”这是耐克的经典广告语，这样的广告语高度精炼，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行动起来。再如：“牛奶香浓，丝般感受。”这是德芙经典广告语，没有冗长的介绍，淡淡的一句短小精悍的广告词引人遐想，用丝绸来形容巧克力的丝滑细腻的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。再如：“味道好极了！”雀巢咖啡的广告语。这则广告语从字面意义上来讲，没有什么实际意义，提供的信息不足，违反了量的准则。但是就是这条经典的广告语给消费者无限的想象空间，让观众能够很容易地记住它，而不是味道很糟糕。

2.质准则的违反

要使交际顺利进行就要努力使话语真实可信。然而在广告界，为了获取消费者的喜爱，达到宣传产品以及销售的目的，广告商们往往会通过违反质的准则，在广告中表达一些隐含的话语，从而让消费者自己来推导揣摩广告语中隐含的会话含义。如：“镇江，一座美得让您吃醋的城市。”这是一则城市广告语，故意违反了质的准则，言外之意是这座城市非常的美，美得能让您吃醋，不仅向广大消费者宣传了城市形象，又向广大消费者宣传了当地特产。广告受众群体通过质的准则的违反，能够深刻理解广告语的内容，达到广告的目的。再如：《新快报》的广告语是“非一般的快”，“非”与“飞”谐音，明显与事实不符，通过违反质的准则让受众思考广告的含义，是想告诉广大消费群体《新快报》的发行速度犹如“飞”一般的快，从而吸引更多的消费群体。再如：车到山前必有路，有路必有丰田车。这则丰田汽车的广告是根据俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，这句俗语流传已久，既表达了处于困境时的宽慰，也表达了对未知事物的坦然面对。这里应用到丰田广告中恰到好处，虽然违反了质的准则，在你真正遭遇困境的时候，一辆车是不能帮你解决问题的，但是广告词中的内涵引人深思，这就让消费者耳目一新。

3.关系准则的违反

对关联准则的违反表现为广告前后语义缺乏连贯性，或广告语言与广告所宣传的特定产品或服务缺乏相关性。在广告语中违反关系准则的现象时有出现，这样的广告语表面上看似毫无逻辑，杂乱无章，答非所问，但实际上内在逻辑紧密，让广大受众群体能够正确理解和接受。如：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”这是海飞丝洗发水的广告词，出自英国谚语，但看广告词与洗发水毫无关联。洗发水的广告总是离不开视觉和嗅觉效果，而在人际交往中，第一印象尤为重要，这不难让我们联想到，当我们看见使用了该洗发水之后充满光泽的秀发时，便展现出自信的全新自我，让人们从含蓄中领悟到了这则广告语的真谛。再如“一册在手，一生牵手”，这是《现代家庭》的广告语，虽然看似与现代家庭毫无关联，但是一册与一生构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量极高，又强调了其与读者之间的联系是如此的密不可分。再如“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今这则碧生源减肥茶的广告词想必大家都耳熟能详。内容表面上与减肥茶毫无关联，但是通过清洁肠道从而来达到减肥的功效，将碧生源减肥茶的功能呈现给消费者。再如：雕牌洗洁精的广告语，“谁家的盘子会唱歌，我家的盘子会唱歌”，任何消费者在看到这则广告时应该都费解，盘子怎么能唱歌呢？内容表面与洗洁精毫无关联，但是通过广告传递给我们的是，画面上的演员边跳跃边用手指在盘子上来回摩擦，发出悦耳的声音。只有洗得干净的盘子才会摩擦有声，将雕牌洗洁精的功效完美地诠释出来了，让大家赏心悦目。

4.方式准则的违反

方式准则的要求是尽可能做到清晰、简明，避免表达歧义、晦涩啰嗦。为了增加广告语言的魅力，对语言方式准则的违反表现在安排歧义等。例如：无中生有（生发素广告），字面理解是把本来不存在的事情说成确有实事，而实际是告诉消费者在用完生发素之后是有效果的，利用和违反方式准则制造歧义现象达到一语双关。人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）表面上说是强调联想对思考的重要性，实质是指联想电脑对人类生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。这是一则祛斑祛痘广告语，既介绍了产品的功能，又缩短了与消费者之间的距离。再如：农夫山泉有点甜。这则广告语中使用了“有点”这一模糊语言，违反了方式准则里的避免晦涩。抓住了消费者的好奇心理，究竟有多甜还是需要自己去品尝的，激发了消费者的购买欲望。再如：《法制文萃报》的广告语“好人得好报”，“报”在我们日常生活中的理解是“报答”、“回报”等含义，而这则广告语中的意义则是指的“《法制文萃报》”，表达了好人理所应当地配拥有好的报纸，广告主们故意违反方式准则达到令广大消费者印象深刻的目的，既推销了报纸又表达了对用户的美好祝福，并且将报纸的性质展现给大众。

三、结语

广告语言对合作原则的违反产生强大的修辞效果，从而来增加广告语言的亲和力与说服力，使消费者更加明了地理解广告语言所要传递的信息与所要表达的深刻含义。广告语言中所渗透的语言魅力需要我们不断地发现与研究。

[参考文献]

[1]陈融。格赖斯的会话含义学说[C].束定芳。中国语用学研究论文精选[A].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]金立。合作与会话[M].北京：社会科学出版社，2005.

“海飞丝去屑润发精华露” 篇六

“海飞丝去屑润发精华露”是宝洁公司神户国际美发护发研究中心近年来成功开发的第一个能去屑止痒的润发产品。这一新产品已经于2001年8月起在北京地区试销，成为中国国内目前第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品。产品投放北京地区之后，深受广大消费者的喜爱和欢迎，销售状况十分出色。产品上市九个月之后，就迅速占据了护发润发产品类的7%以上的占有率，并全面带动了“海飞丝去屑洗发露”的销售。据现有的统计数据表明，“海飞丝去屑洗发露”在北京地区的销售比去年同期猛增63%之多，远远高于全国地区17%的平均增长率。 “海飞丝去屑润发精华露”的畅销和“海飞丝去屑洗发露”的增销，已远远超过使北京地区的销售目标，从而既收到了良好的经济效益，又起到了出色的社会效果。

基于以上的成功经验，本文以“海飞丝去屑润发精华露”作为一个例子，希望能对同行业新产品的研究和开发起到一个抛砖引玉广开思路的作用。

一“海飞丝去屑润发精华露”的开发过程

1.广泛深入的市场消费者调查是新产品开发的基础

宝洁公司多年来的市场调查结果显示：在中国，由于消费者洗发的频率还不高（一般为每周2-3次），头屑头痒现象比较严重的消费者即使在使用了去头屑香波后，头屑仍有部分残留，仍会觉得头皮发痒而没有更好的解决方法；而有使用护发素习惯的消费者又担心在使用了去头屑香波后，继续使用一般的护发产品会减弱去屑的功效，因为已留在头部皮肤上的去屑成分在第二次冲洗过程中会被部分地冲走；还有一部分消费者担心去头屑香波刺激性太强，从而不选择去屑香波但又没有发现更合适的产品。。基于这些消费者的潜在需求，神户国际美发护发研究中心成功地研究开发出来了海飞丝去头屑润发精华露。投放市场后深受广大消费者的欢迎。因为这正是他们多年来十分需要但尚未想到过的产品。

2.技术革新是新产品开发的保证

在深入地了解广大消费者需求的基础上，宝洁公司神户国际美发护发研究中心的技术人员展开了技术攻关。技术难题的关键在于如何保证产品既能有效地起到去屑止痒的功效，又能提供一流的润发护发效果。作为技术攻关的第一步，我们对去屑止痒剂的粒径及在配方中的使用量做了最优化选择。然后是将该选定的去屑止痒剂与用于“潘婷润发精华素”中的先进护发技术配合起来。在此过程中，我们攻克了去屑止痒剂与产品中某些有效成分之间相互作用的技术难关。通过长达数月的反复实验，终于使产品各方面的性能都达到了最初设定的技术指标。我们已将这一技术革新在全世界的主要国家申请了专利。

二“海飞丝去屑润发精华露”的功效

1.卓越的去屑止痒功效

与“海飞丝去屑洗发露”相同，“海飞丝去屑润发精华露”也使用吡啶硫酮锌(ZPT)作为主要的去屑止痒剂。与“海飞丝去屑洗发露”不同的是，护发产品中的表面活性剂的含量很低。一般来说，洗发产品中含有10-20%表面活性剂；而护发产品中的表面活性剂的含量只有1-2%，因而更利于将有效成分存放到头部皮肤上。谈到去屑止痒的功效，就不能不提糠砒孢子菌。糠砒孢子菌是生存于头部皮肤上并能直接引起头屑头痒的一种真菌。当糠砒孢子菌的数量处于正常范围内时，头部皮肤表皮细胞的角质化也处于正常的新陈代谢过程，旧的表皮细胞不断脱落，新的表皮细胞在内层又不断生长出来。通常肉眼是无法看到脱落的角质化表皮细胞的，因为它们太细小了。但是，当糠砒孢子菌的繁殖异常增多时，头部皮肤表皮细胞的角质化速度也变得明显加快，原来正常的角质化过程遭到破坏，角质化的表皮细胞大片大片地聚积在一起，从而变成我们肉眼能看到的头皮屑。ZPT是用于抑制糠砒孢子菌繁殖的有效成分，它能明显减少头部皮肤上糠砒孢子菌的数量，使异常角质化的表皮细胞恢复正常（图1），从而起到去屑止痒的作用。简单地说，去屑产品使糠砒孢子菌的数量减少得越多，其去屑止痒的功效也就越好。

（1）异常角质化的人体头皮表皮细胞

（2）转为正常的人体头皮表皮细胞

图1. 去屑有效成分ZPT可帮助异常角质化的人体头皮表皮细胞转为正常

在临床上，可以通过使用电子显微镜对糠砒孢子菌的数量进行检测（图2）。下面就让我们来比较一下几种不同的产品组合对糠砒孢子菌抑制效果的临床检测结果（图3）。 后）

a) “海飞丝去屑润发精华露”与“海飞丝去屑洗发露”的比较

首先，单独使用“海飞丝去屑洗发露”与单独使用“海飞丝去屑润发精华露”相比，对糠砒孢子菌的抑制效果并无明显差异。但考虑到去屑护发素中只含0.5%的ZPT；而去屑香波中ZPT的含量为1%，则可以说去屑护发素的杀菌效率更高。如前所述，这是由于与香波相比，护发产品中表面活性剂的含量低所造成的。但总体来说，两者的去屑止痒功效是处于相同水平的。由此可见，对于那些担心去屑洗发露刺激性强而伤发的消费者来说，他们可以选择在使用普通洗发水之后，再使用“海飞丝去屑润发精华露”。这样可以获得与使用“海飞丝去屑洗发露”一样好的去屑止痒效果。

b) “海飞丝去屑洗发露”加“海飞丝去屑润发精华露”的效果

使用“海飞丝去屑洗发露”后，继续使用“海飞丝去屑润发精华露”，其减少糠砒孢子菌的效果得到显著加强，明显高于单独使用“海飞丝去屑洗发露”或单独使用“海飞丝去屑润发精华露”的效果。另外我们可以清楚地看到，使用“海飞丝去屑洗发露”后，继续使用一般的非去屑护发产品的话，总体上对糠砒孢子菌的抑制效果有所下降。这是因为已经留在头部表皮上的去屑有效成分（ZPT）在第二次冲洗过程中会部分流失，而又没有从护发产品中得到任何补充。因此，头屑多和头痒较严重的消费者，可以将“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”一起使用，将会获得卓有成效的去屑止痒效果。北京地区的试销结果表明，头屑多和头痒严重的消费者在使用“海飞丝”系列产品后，头屑多和头痒现象得到明显改善，长期以来困扰他们的烦恼被彻底解决了。

2.滋润保护秀发的作用

“海飞丝去屑润发精华露”是以最先进的护发技术为基础开发出来的。它除了能提供卓越的去屑止痒功效外，也能提供与“潘婷润发精华素”等一流的护发产品同等的滋润保护作用。这一特点对于有头屑头痒现象的消费者来说，也是十分重要的。

市场调查的结果显示：头屑多和头痒的消费者，尤其是症状严重的人，其头发受损程度通常比无一般人要严重。这是因为，由于有头痒现象的存在，消费者除了会用梳子等梳理发痒之处外，在日常生活中还会不由自主地去抓挠发痒处或有头屑处。千万不要小看了生活中的这一小动作。为了说明问题，让我们来看一组高倍扫描电子显微镜拍下的照片（图4）。

a) 未经抓挠的头发

b) 经过5分钟抓挠的头发

c) 经过30分钟抓挠的头发

b) 经过90分钟抓挠的头发

图4. 在扫描电子显微镜下对不同抓挠程度头发的观察比较

由照片可看出，未经抓挠过的头发的表面上毛小皮排列规整；而五分钟的抓挠就已经使毛小皮受到一定程度的损伤；三十分钟的抓挠使毛小皮严重受损，部分脱落；而九十分钟的抓挠则使毛小皮几乎全部脱落，使毛皮质外露失去了保护层。让我们粗略地估计一下，如果每小时抓挠两三次，一天之内就会抓十几至几十次，成年累月积累下来，头发就有可能受到相当严重的损伤。因此，头屑多和头痒的消费者除了需选用优质的去屑产品从根本上去除头屑头痒外，也有必要选用一流的护发润发产品来滋润和保护头发。

那么，“海飞丝去屑润发精华露”是如何来滋润和保护头发的呢？首先，“海飞丝去屑润发精华露”中有较高含量的护发有效成分，其中包括硅酮、阳离子表面活性剂及脂肪醇等。另外，“海飞丝去屑润发精华露”应用先进的乳化技术，使阳离子表面活性剂和直链脂肪醇在产品中与水共同形成层状晶体胶网。层状晶体胶网可以使护发成分有效地附着在头发表面，从而起到头发表层、减小摩擦力、减少头发损伤几率的作用。另外，由层状晶体胶网形成的保护膜可以起到防止或减缓头发内水分流失的作用。

“海飞丝去屑润发精华露”保护秀发的实际效果又如何呢？对于“海飞丝去屑润发精华露” 保护秀发免受外界因素伤害的能力，宝洁公司神户国际美发护发研究中心的科研人员进行了一系列的实验测试。实验方法如下：用两束完全相同状态的头发作为测试对象，准确地模拟我们生活中的洗发及护发习惯。先洗发，用梳子梳理后，再用电吹风将头发束吹干，然后再梳理成一定的发型。重复上述步骤6次之后，精确测试每束头发的重量变化，以确认有多少发丝被损伤后而断裂脱落。我们在其中一束头发上反复使用“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”；而在另一束头发上只用普通的洗发露（非2合1型）。重复上述步骤6次之后所得测试结果如下：

由测试结果可见，在使用“海飞丝去屑洗发露”后继续使用“海飞丝去屑润发精华露”，可以十分明显地减少头发因损伤而引起的断裂和掉发。头发在六次周期性的处理下只减少了1.3%的重量；而只使用普通洗发露的情况下，因断发掉发而引起的头发重量减少高达18.4%。由此可以得出一个结论：要比同时使用“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”的护发能力高出十几倍。因而，在选用优质洗发露的基础上再加用优质的护发润发产品，其重要性也就不言而喻了。

三、市场潜力十分巨大

展望21世纪，可以预言中国发用化妆品的消费量将不断增加，市场规模会不断扩大。由图11中的中、日、美三国香波和护发素市场比较数据可以看出，目前中国的香波市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。再从护发产品的角度看，美国的护发素市场规模约为其香波市场的一半；而日本的护发素市场规模与其香波市场相对接近。这说明日本人对护发的要求比美国人要高。这与日本人头发较粗较硬（日本人头发直径平均为80微米左右；而美国的头发直径平均只有约55微米），因而更需要护理和调理有关。从头发特征来讲，中国人与日本人很接近（平均直径在80微米以上），因此从理论上讲应该对护发有较高的要求。但反观当今中国护发产品市场的实际状况，其规模还不到香波的十分之一。造成这种异常现象的原因有两个：一是当前的经济条件包括购买力及供水条件等还有一定的限制；二是消费者的护发意识还相对不足。但考虑到我国经济今后将会持续稳定地增长，人们的美发护发意识也会随之不断地提高，可以说中国护发化妆品的市场潜力非常巨大，发展前景十分美好。

护发产品今后的发展趋势可以简单地归纳为如下几点：1）更高效――追求产品的速效性与持久性；2）更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补；3）为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。作为护发化妆品的研究开发人员，应该在充分了解消费者的潜在需求的基础上，坚持不懈地进行技术革新。这样才能不断地开发出为消费者所喜爱的护发化妆品。

海飞丝广告词 篇七

关键词：合作原则；会话含意；广告语言

1概念

1.1会话含意

格赖斯指出，在交际中如果发话人在话语表面上违反了合作原则的某一准则，那么他可能是有意为之，受话人要根据当时的语境，推断出发话人违反合作原则的某准则而催生的话语隐含意义。他把这种在语言交际中动态触发的隐含意思称作“会话含意”。我们可以将会话含意理解为说话人所要含蓄表达的意义。

1.2合作原则

会话含意理论的首要原则是合作原则，合作原则又可以分为四个准则。第一，量的准则。一是谈话内容包含满足当前交谈所需要的信息；二是不包含超出需要的信息。第二，质的准则。一是不说自知虚假的话；二是不说证据不足的话。第三，关联准则，指所说的内容与话题相关。第四，方式准则。一是避免歧义；二是避免晦涩难懂；三是语言简练；四是条理清晰。

1.3化妆品广告

笔者通过阅读文献发现，对于化妆品广告并没有明确的定义。本文所涉及的化妆品广告是指化妆品商家或企业为树立品牌形象，增强消费者对产品或服务的了解，借助媒体经过设计、高度凝练的语句。

2化妆品广告语中合作原则的违反

广告词中运用多种修辞手法违反合作原则，例如双关违反了量的准则，而比喻手法的使用体现了对关系准则的违反。这些修辞手法的使用虽然违背了合作原则，但却使广告语幽默风趣，增强传播效果。

2.1违反“质”的准则

质的准则指不说自知虚假的话，不说证据不足的话，确保所说内容真实可信。许多广告为了宣传产品，树立品牌形象，违反“质”的准则。运用矛盾甚至毫无逻辑的话吸引消费者注意，使消费者从中推导出广告语的真实含义。第一，运用夸张、隐喻等修辞手法夸大事实，表达一些违反常理的内容。案例：今年二十，明年十八。（白丽香皂）它涉及产品的特征，从广告词中可以推断产品使人年轻，但是年龄减小这一说法不符合客观实际，违反了“不要说自知虚假的话”的准则。第二，说话人故意说缺乏足够证据的话。案例：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光彩。（兰蔻）这则广告运用了精确的数字，采取夸张的手法，违反了质的准则，由此产生了会话含意。商家无法证明15倍的透亮白皙和7天后的使用效果，因而是缺乏证据的。

2.2违反“量”的准则

“量”的准则指说话的内容包含所需要的信息而不包括超出需要以外的信息。第一，信息不足。案例：她用了？她没用？（克莱罗染发水）广告词中未包含关于产品的相关信息，但是两个疑问的并列可以让受众推断出使用后会有很大的不同。第二，信息冗余。案例：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便以招致一次风流的事。（费劳里克香水）这个香水广告的广告词只提一句“一滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚，从后两句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美丽，而且可以增加女性对异性的吸引力。

2.3违背“关系”的准则

关系准则即说话内容应有关联性。通过违背关联准则，即降低所说内容的关联程度从而加深了解码难度，易给消费者留下深刻印象。案例：是它拯救了我们国家的脸。（洁尔芙化妆品）化妆品只能美化个人的外在形象，但是广告词中却将化妆品的使用效果上升到国家形象的层面，从而提升产品形象。案例：你不会有第二次机会给人留下第一印象。（海飞丝洗发水）广告词表达了第一印象的重要性，一旦错过机会，就再没有挽回的余地了，而海飞丝洗发水可以帮助你给别人留下美好的第一印象。

2.4违背“方式”的准则

方式准则要求语言简练明了，减少晦涩难懂的内容，避免歧义。广告中经常利用词语的多义性和意义不确定性，激发消费者的想象和购买欲望。案例：分享女人心主张（雅芳化妆品）这则广告中“心”字的使用会使受众以为书写有误，但通过分析可知，广告词想要表达的是雅芳产品是女士心仪的产品。

3存在的问题

3.1…违背“质”的准则造成虚假信息和不正当竞争

第一，违背“质”的准则造成虚假广告。按照广告传递的信息的性质来看可以分为四类：真实性信息，虚假性信息，模糊性信息，诱惑性信息。通常我们认为那些引起了受众的误解的广告内容，使受众将虚假、模糊的信息作为真实信息而陷入消费陷阱的广告都属于虚假广告。倩碧激光修复产品在广告语中声称：“不仅可以达至激光嫩肤的效果和激光的疗程相比是1/20的价钱。”而我国《化妆品广告管理办法》明文规定：“禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语。”广告语中的宣传内容并不属实，因而属于虚假广告。第二，违背“质”的原则造成不正当竞争。在商业竞争中，许多广告语中包含对同类产品或品牌贬低的内容，但却无法证明该产品优于其他产品或品牌。这类广告违反了质的准则中不说缺乏证据的内容，因而属于不正当竞争行为。

3.2…违背“方式”原则影响汉语使用规范

在部分广告语言中，通过更换成语中个别字词，使广告语一词多义，也提升了受众在接收产品信息过程中的趣味性。但是对于广大学生群体来说，这样的信息很容易影响其认知。

3.3…违背“关联”原则造成信息传递失败

通过违背“关联”原则，广告通过特定的情景和语境传递信息，增加解码难度，引起受众兴趣。但是脱离了一定的语境会使受众难以推导出广告中既定的含意，广告中所要传达的信息也无法顺利传递。

4发展建议

第一，严格把关，杜绝虚假信息。在内容方面，广告商应尽量提供真实明确的信息，减少模棱两可的因素，降低受众推导出违背事实信息的可能性。对于比较性的语言，应提供充分事实证明内容的真实性和客观性。此外，会话语境也是影响广告语会话含意解读的重要因素，因此行业协会需要加强对广告制作及设计的监管。第二，采用恰当方式，增加趣味性。可以增加广告阅读的趣味性和可读性，但方式原则要求避免容易产生误解的内容，以免给受众尤其是学生群体带来不利影响。第三，明确关联，合理推导。在关联性准则下，会话双方遵循最佳关联性，才能达到双方共通的认知结果。因此广告在设置故事情节、画面、音响与广告语等内容时，应强化各部分内容之间的联系，否则将影响受众对话语内容的理解。

5结语

从古典格赖斯会话含意到新格赖斯理论实现了跨越式的发展，语用学日益成为研究的热点，而新格赖斯理论的出现为研究及推导会话含意奠定了基础。但目前对广告语言中会话含意的研究还不成熟，未来需要更多的投入与探索。随着化妆品市场的竞争日益激烈，广告的设计制作也成为企业间竞争中的重要组成部分，通过违反合作原则为会话含意的推导提供了有效的方式和途径，但同时也存在着诸多问题。因而对于业界来说，需要进一步明确合作原则使用时的规范及标准，完善和制定相关的管理规定及政策，为行业间的有序竞争提供保障，促进广告业良性发展。

参考文献：

［1］…戴音。试论格赖斯的会话含意理论［J］.中共福建省委党校学报，2004.

［2］…肖应平。当代汉语语用学研究现状与趋势［J］.语言文字，总第471期。

［3］…靳薇。浅析广告语篇的会话含意［J］.山西财经大学学报，2007.

［4］…周文彩。浅析会话含意理论在广告中的应用［J］.科技信息，2009.

海飞丝广告词 篇八

答案是否定的。“酒香也怕巷子深”已经是现代营销学的共识，但随着产业竞争的加剧，市场细分越来越细，消费者的选择余地越来越大，一个良好的口碑形象成为了企业品牌的核心，口碑营销成为了现代营销的经典。

口碑营销的实质是，首先建立良好的口碑，然后通过各种方法把口碑推广出去，进而继续维护好口碑，实现与其他企业的品牌差异，进而建立竞争优势。

这里需要说明一点的是，广告口碑也是口碑营销的一种，比如用朗朗上口的广告词形成良好的口碑，像“胜利的来福灵一定要把害虫杀死！杀死！”，海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等等。但因为种子的消费是极理性的，和半理性以及非理性消费有着本质的区别。因为农民的增产增收是评价的标准，而一个好品种的表现要远远大于广告的作用，尤其中国的大品种基本没有因为广告而推广开的，更多的是口碑，所以这部分内容不在本文的讨论之列。

下面是关于种业口碑营销的一些事实：

1.做店面和零售就是做口碑，这点大家是共识，但一般的种业企业对口碑已经极度的忽视了。看看下面的一组数字：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍，负面口碑是正面口碑的30倍，口碑的力量是店面促销的15倍。所以对很多企业来讲，在不重视口碑的情况下，广告打得越大，企业死得越快就是这个道理。

2.中国农民是受口碑影响最大的群体，口碑的传递迅速而有效。熟知的证人，眼见为实的证物，信得过的证词所产生的效力绝对是巨大的，所以在农村，经常可以看到全村主播的是一个品种，而这个品种不一定是主流品种。

这是某机构调查农民不买某品种的主要原因：

不信任 55%

不需要 20%

不适合 10%

不着急 10%

其他5%

而一个好的口碑却是解决不信任购种的最快捷、最有效的方法。

3、对于种业来讲，越是优秀的品种越容易形成强大的口碑优势，但切不可完全陷入到唯品种论中。理论上讲，一个没有太致命缺陷的品种，都可以通过产品设计、市场定位、优秀的服务树立局部市场良好的品牌形象，但也要记住是局部市场。

综上所述，种业的口碑营销，首先是以品种为基础建立原始口碑，在营销的各个环节注意口碑的维护，进而建立品牌优势。

种业口碑营销在推广口碑中应该注意以下几个问题：

1.市场培育。口碑营销最忌“掠夺式开发”和“拨苗助长”。市场要一步步地培育，但千万不要认为培育市场利润就低，好的口碑反应在财务上就是利润。

2.严控市场。越是基层经销商越怕窜货乱价，因为乱价对基层经销商的口碑打击是巨大的。而基层经销商的负面口碑的影响也是巨大的。

3.缺口供应。缺口供应和你生产了多少种子无关，而与你提供给市场多少种子有关，这一般是可控的。缺口经营可有效地形成经销层面的高利润，从而形成口碑传播的巨大动力。

4.把市场上的真实口碑做为故事来传播。

5.通过各种活动，如培训、会议、奖励、回访用户等加强口碑。

6.不要怕投诉，关键是处理方式。种子是“露天工厂”，没有投诉是不正常的。

7.防止“后院起火”，由于某些企业管理不善，造成员工故意传播负面消息，如果是几个员工那还简单，如果是很大一部分员工，那就说明后院真的起火了。